Strategic Communications and Corporate Branding for B2B Business

B2B企业品牌和市场的体系化传播和完整理论（中文授课）

The marketing people of B2B enterprises are encountering lots of challenges in their daily work, which lead to lack of creativity, shortage of new media customer resources, poor customer loyalty, as well poor marketing and sales turn-out. These challenges make the B2B enterprises marketing suffer from lack of originality, new media flow, customer stickiness, poor marketing transformation and so on.

B2B企业的市场部普遍遇到以下挑战，至少之一：

• B2B企业通常有很高的专业壁垒，受众精准，行业垂直，有时候精准到全国一个垂直领域就几十个潜在客户。
• B2B企业中涉及敏感行业，如医疗器械、医药、应急安全、化工、环保等等，除了常规法律法规以外，还有专门的行业法律法规的限制，以及《广告法》的特别约束。
• B2B企业的市场人员通常都需要很高的“懂技术”门槛。因此团队成员常常是专业背景转做市场，有时候对跨界传播案例认知不足。
• B2B企业，尤其是高精尖的垂直领域的中小企业，通常市场和品牌预算较少，有些企业甚至没有专门的公关市场人员。
• B2B企业，尤其是高精尖的垂直领域的中小企业，受垂直行业的受众少领域细分的影响，对口媒体极少、对口的行业展会和活动也极少。

这些挑战让B2B企业的市场部在年复一年的市场和品牌工作中，受困于创意没有新意、新媒体没有流量、客户没有粘性、营销转化不佳等等。乌兰老师经常在课程中提到的"新时代的品牌和市场工作，一定要有跨界学习的思维。"B2B企业的产品签约方是企业不是个人，但是决策者是个人。对于品牌和产品的信息的接收方也是个人。所谓B2B企业不能用B2C企业的传播方法，是个伪命题。

In order to keep promoting B2B brand communication work and meet the audience's demand for more interesting and valuable content, marketing and PR teams should master a set of effective methodology to keep company's operation ability, planning and creative ability dynamic. Seeking innovation and change is the core goal of brand communication workers. 

B2B的市场和公关人，要想不断的推动企业的品牌传播工作向前，不断的满足受众对更新更有趣更有价值的内容的需求，就必须要掌握一套有效的方法论，让团队的运营能力、策划创意能力不断有源头活水注入。

求新求变，是品牌传播工作者不断自我驱动的核心目标。这就是本课的目的所在。

课程大纲：Course outline

Day 1: February 2nd, 2021

9:00 am - 12:00 pm Morning Session

Foreword: emphasize the premise of B2B brand marketing
前言：再次强调B2B的品牌市场工作的大前提
1. 品牌和市场工作有其客观规律， “ONE FOR ALL”和“毕启功于一役”的项目不存在
2. 公关和传播是商业全流程的一部分，是商业战略的具体化
3. 品牌解决不了产品质量问题、公关解决不了口碑问题、市场解决不了终端销售的问题
4. 不同的传播的手段是根据不同的目标和受众，有不同的方式
5. 传播要明确目标和精准受众

Session 1: Main ideas of B2B enterprises' communication work
第一节 B2B企业的内部传播工作者应突破的思路要点
1. 有新闻有爆点的传播谁不会做？没有事情的传播才真正考验功底。
2. 深度内容依然有效，但不等于长篇大论的枯燥文字
3. 过度追求“转化率”必然损害长期品牌价值
4. 销售KPI的转化与品牌中间有多重损耗率，你算清楚了吗？

Excersice: Analysis of a B2B entreprise communication plan
本节课堂实战：一起来分析一份B2B企业的传播方案

Session 2: The communication goal of B2B is to spread the brand
第二节 B2B的传播目标就是传播品牌本身
1. B2B企业品牌传播必须要坚定的战略核心
2. 品牌传播到底在传播什么？方法论必须有
3. B2B企业从品牌到销售的中间环节有其必然规律
4. B2B企业的常规“市场推广三板斧”也要做出新意来

Excersice: Using details to show how your communication project matches the strategy
本节课堂实战：证明你的传播项目的细节中如何做到战略的前后呼应

1:00 pm - 4:00 pm Afternoon Session

Session 3: How to effectively learn from B2C enterprises?
第三节 如何有效的向B2C企业跨界学习？
1. B2C企业的营销和B2B企业营销的异同
2. 先说B2C中不能学习的地方
3. 如何借鉴B2C企业的营销实践？
4. 学习不是效仿，借鉴不是跑偏：B2B企业要坚守的传播原则

Excersice: Inspiration from 10 B2C communication cases
本节课堂实战：10个B2C的案例，启发转换成自己的思路

Session 4: First step to B2B brand success is accurate target customer
第四节 B2B企业品牌成功的第一要素是精准客户
1. 受众分两种：高传播性和高价值性。
2. 如果你的目标是两种都要，那就两种都搞不定。
3. 精准定位：分类、画像、理解、搞定
4. 品牌营销就是为了高价值客户

Excersice: Write an annual brand communication plan 
本节课堂实战：写出一份年度品牌传播方案的大纲

Day 2: February 3rd, 2021

9:00 am  - 12:15 pm Morning Session

Session 1: Professionalism is brand value, how to show it consistantly?
第一节 专业化——专业是品牌价值，但是如何去持续表现专业性？
1. 让别人说你“很专业”才是真正的专业
2. “专业性”是一种品牌人设
3. 如何让受众感知到“专业性”需要综合策略
4. 专业感隐藏在那些“别人想不到这么细节的”细节里
5. 精心设计能引发“哇哦好专业啊！”的环节
6. 深挖案例，珍惜老客户背书

Excersice: Design a program that shows your professionalism
本节课堂实战：设计一个最能展现你的专业感的项目

Session 2: How long does it take to educate clients in B2B Marketing
第二节 科普化——B2B的营销需要更多时间去教育客户
1. B2C企业的营销KPI是转化率，B2B企业的营销KPI是“信任度”
2. B2B营销达成“品牌认知”只是初级，目标是要“影响认知”
3. B2C只促销，“科普教育”是B2B的独有内容营销方式
4. 科普的最大难点是：如何把专业说得让普通人爱看
5. 科普的多种传播方式和优质案例

Excersice: How many ways of expression does a technical document have?
本节课堂实战：一份技术文档有多少种表达方式？

1:15 pm - 4:15 pm Afternoon Session

Session 4: "Visualization" improve the promotion in B2B entreprises
第三节 可视化——“颜值就是传播”的时代，“可视化”的综合应用大幅改善B2B企业的传播性
1. Corporate VI真的会限制一切创意吗？
2. 可视化不是文字+图片，而是用视觉直接“读”信息
3. 世界上不是只有“商务设计”一种风格
4. LOGO色可以通过更多配色方案来提升颜值
5. 二次元无处不在：你试过动画片了吗？

Excersice: 5 ways to improve a standard B2B communication 
本节课堂实战：把一份常规的B2B宣传稿改成“爆款”的5种做法

Session 4: B2B entreprises need to seek innovation and change
第四节 年轻化——B2B企业同样要不断求新求变，与目标客户保持同频
1. 90年已经30岁了，“年轻化”不是未来，就是现在
2. 你看B站吗？小众分化的时代，深入理解小众文化
3. 垂直社群的价值就是越垂直越有效
4. 你必须要想法搞懂目标客户的 “心理年龄”
5. 年轻化不能流于表面，而是产品需求和受众匹配的不断与时俱进

Excersice: Design a strategy to make your brand "younger"
本节课堂实战：制定一份你的“年轻化”的策略

Session 5: B2B entreprises also need interaction
第五节 互动化——“无互动不传播”，B2B企业也要做互动
1. 回复评论是互动化的初级入门
2. 要把“交互式体验”植入品牌策划的全过程
3. 互动需要懂技术

Excersice: Comprehensively enhance the annual brand communication plan of a B2B company
本节课堂实战：全面提升一家B2B公司的年度品牌传播方案

Course Agenda 课程安排

Date： February 2nd - 3rd
Time: 9:00 am - 4:00 pm
Lanugage: Chinese
Venue: Online training
Platform: Tenceng Meeting 腾讯会议
The connection information will be sent to your e before the training

报名 Registration

Please send e-mail to bj-training(@)ccifc.org to register.

Speaker(s)

Ms. Ulan TuyaGeneral Manager of Ulan Consultancy